双11观察：大主播求变
2022-11-15 14:42:47
探案|内容已经成为大主播的标配。
今年双11，直播从头到尾，都是最热的词。
双11预售开启后，探案编辑记得在朋友圈刷到的第一份双11榜单，就是淘宝直播在秀直播数据，显示天猫双11开卖1小时，淘宝直播总场观同比增长600％，观看时长同比增长60％。
双11期间，罗永浩、东方甄选等“从抖入淘”，双轮驱动，也一直是业内特别关注，或者说淘宝直播在大力造势的事件，颇有点“今年不拼GMV，拼主播的数量和质量”的味道。
到双11结束，本来应该是大家开庆功宴的收尾时刻，美腕又给业界“制造”了一个大事件，在李佳琦直播间之外，他们开“分店”了：11月12日晚，美腕旗下“所有女生”直播间开播，李佳琦宣布助理旺旺、庆子将首次独立担纲主播。
热热闹闹的背后，是变化。大背景看，国内的经济发展、消费、电商行业的竞争都进入到了一个新时代，直播电商的发展也正从粗放快长的1.0阶段进入到深耕细做大浪淘沙的2.0阶段。我们一直说，这些年双11的使命、价值也在发生变化，但作为各个利益单元的练兵场、博弈场的“镜面”功能，一直都在。探案编辑也透过这次双11，对大主播们的“求变”，总结出了三个关键的要素。
打造第二增长曲线
虽然这些年大家都在讲流量红利没了，或者不能依赖流量，但做互联网，流量是基础。今年双11，一些小主播和商家跟探案吐槽：流量资源不好搞，都向大品牌、大主播去倾斜了，但他们可能想不到，头部大主播其实也存在巨大的流量焦虑，双11部分大主播从抖入淘，本质上就是头部主播们越来越注重跨平台运作，开辟流量层面的第二增长曲线。
我们以罗永浩和他的交个朋友直播间为例，其实经过这些天的热烈讨论，舆论对这个过程基本是有共识的：
首先，抖音的流量红利不好拿，或者说其实一直都不好拿。有关抖音的流量分配机制有非常多的教程了，但业界也一直认为这是个“谜”，原因是平台坚持去中心化，虽然有明确的流量推荐指标，比如直播间进入率、商品曝光率、点击率、互动率等指标，但每隔一段时间，权重就会发生变化，怎么说呢？高情商说法是这显然有利于避免一家独大的情况出现。低情商说法就是平台对算法掌控欲太强。
总之，罗永浩确实在抖音成长起来的。交个朋友CEO黄贺在接受36氪专访时，说过当初选择抖音，是因为抖音在这个领域没有头部，但他也提到抖音变化快，“我们做了一年多，随时都做好了调整的准备，要适应平台政策变化。”
其次，从抖入淘，坊间调侃：“他们给的实在太多了”，淘宝直播在推荐页、流量甚至外部曝光都给了罗永浩非常多的权重。理论上，淘宝才是直播带货的发源地，而罗永浩的目标客户群体偏男性，正好和李佳琦互补。
说到李佳琦，就要再说说美腕了。
业界其实早就有关于美腕“第二增长曲线”的讨论，不过这指的不是流量，而是要不要在李佳琦之外再孵化别的主播，事实上，这些年美腕allin李佳琦，在业内算挺少见的例子，不论大大小小的直播机构，都不会把鸡蛋放到一个篮子里。
对美腕来说，是否开设新直播间，和李佳琦同美腕之间的关系无关，但和他们各自的发展规划和能否持续共生共赢有关。实际上，从公开报道访谈和李佳琦近年来的一些动作（打造综艺节目、担任品牌官、衍生周边等等）看，李佳琦其实早就在兼顾幕前幕后（不止选品，还包括和品牌共创新品等）的各种工作。未来，美腕开辟的新直播间可以释放李佳琦的部分精力，让他在其他领域服务更多用户。这是退一小步，但美腕的未来路却更宽了。
另一位大网红辛巴不缺主播团队，但也很明显在努力开辟另外的战场，来完成转型升级。如果有人记得最初的辛巴，应该会在脑海里浮现出来一个关键词：徒弟。不管实际带货数字上有没有水分，但在声势上辛巴是重点强化辛选的主播孵化机制，和圈内最强带货天团的声势。这种师徒模式在国内有很多现成的案例参考，比如喜剧界两大师徒集团大家都知道，健身圈有个“鹿家门”。
但今年双11，辛选开始尝试新的商业模式预售，同时在广州、杭州布局智能云仓，至少从宣传重点看，已经转向助农、国货和供应链。
渠道品牌还是内容品牌？有定论了
在写这篇稿子的时候，探案发现了一个挺有趣的现象：行业早期的一些主播，反而是最纯粹的带货主播。如今大家谈论最多的顶级主播，在内容层面上都很重。
比如美腕和李佳琦，很多人可能会认为他们一开始就是一个纯粹的、新型的销售渠道，但公司的定位其实一直以来是以内容为驱动的新电商公司，最早李佳琦的出圈就是靠内容（短视频切片），同时现在也已经是拥有多个内容IP：有综艺节目《所有女生的OFFER》、直播间内的科普类内容栏目《李佳琦小课堂》等等，还开发了奈娃家族的IP。
今年双11前，《所有女生的OFFER》第二季上映，从品牌规模、品类到设计、舞美都比第一季有了巨大的提升。尽管《OFFER》的重要职能是为双11预热、传递国货品牌价值，但如果仔细跟踪下来，会发现创作、编导团队是富有技巧性但真诚克制的，比如我们如果看国内综艺节目比较多并且比较仔细的话，就会发现如今很多流水线综艺大量依赖脚本、剪辑和表情包字幕的引导，尤其是字幕引导的滥用，说明纯粹依靠人物、表情、对话是不足够引导观众的（尽管有过编排）。
而《OFFER》虽然也会在后期制作加入花字、表情包，但没有设计脚本，李佳琦和品牌方对录制信息、场地都不知道，对话和反应都是现实发生的，这就很考验李佳琦（主持人角色）的引导和控场能力，以及制作团队对现场素材的捕捉把控能力。更重要的是，有了《OFFER》这种拍摄模式的基础，未来美腕有能力生产出来更多、更有趣的李佳琦和品牌们共创的内容。
再回头说说罗永浩。罗永浩有过很多角色：老师、企业家、产品代言人、网红、主播，能够支撑他在这么多角色不停切换，而且还都算成功的一个非常重要的原因是:他不论在哪一行，都能稳定、持续的出产高质量的内容，给受众提供情绪价值。
做新东方老师，输出内容是基本功，这个不用讲了；做锤子时开产品发布会，能当脱口秀卖票；网络段子有星巴克“大杯中杯小杯”这样至今还有人模仿，但完全不得其神的经典；给产品做广告，B站上有up给他做合集，标题是“老罗拍的广告单看都能拍成一部电影！适合你蹲厕所的时候慢慢看”。
这次入驻淘宝直播，罗永浩拉来李诞、徐志胜等笑果文化的演员——还是用内容来制造影响力和引流。有趣的是，抖音的新晋“一哥”东方甄选，崛起的“阳谋”也是内容，东方甄选的风云主播董宇辉时常在直播间念诗讲诗，还会谈一些《额尔古纳河右岸》这种对大众来说可能比较小众的作品，非常吸粉。
所以，过去在业界比较有争议的一个话题：主播品牌到底算渠道品牌还是内容品牌？似乎可以有定论了——应该是后者。除了老生常谈的流量见底的话题外，今年双11其实存在一些微妙的变化：大品牌们更积极的下场，做店播、拉会员、搞私域，主播们如果仅仅把自己定位成渠道，来拼流量、价格，未来的路恐怕越走越窄。
中台时代已来？
当我们说内容重要性的时候，新问题也就来了：为什么抖音上有些内容大V做直播带货后并不成功？原因当然是复杂的，比如大V带货可能会影响自己的人设，但最核心的原因还是他们缺少在电商领域的沉淀。
比如一个已经讲过很多次的场景：李佳琦之所以能够长期保持“带货一哥”的光环，背后严格、稳定、可标准化的选品和品控流程起到了关键性的作用（这方面的资料很多，就不在这里细说了）。这一套选品和品控模式实际上很像现在流行的“中台”的概念——建立起企业可以重复调用资源和能力系统，来支撑前台高频次、高密度直播时的商品上架。
包括我们在前面提到的美腕和李佳琦开发的一系列内容产品，《所有女生的OFFER》能持续几季？点击率能持续高企吗？未必。最重要的是制作节目的过程里，所积累的生产实时互动类内容的资源和能力，它们是可以在其他的非offer场景里被调用的。
这是美腕一直在做的事情：allin李佳琦的同时，来做“选品+内容”两个方面的能力中台，当这些能力建设好了之后，不论是孵化新主播、增加内容产出，还是和品牌做共创，都是事半功倍的事情。
交个朋友最早只有MCN、短视频整合营销和代运营三块业务，后来增加主播培训、自有品牌、SaaS系统和多平台营销业务，其中自建的SaaS系统可以连接品牌方、明星达人，和抖音平台。其主要功能是资质审核、根据主播的特点去推荐、组品甚至帮助新主播一键开播。
很明显，交个朋友的目标是成为一家平台型互联网公司，连接品牌、明星达人、消费者，也可以理解把自己积累的能力抽象出来，形成能力模块，供自己和其他合作伙伴重复调用（这里我们只是举例讨论一些趋势性问题，不涉及到案例的落地执行效果），某种意义上，这也是一种“中台”思维，只是服务的对象是外部。
